På internett var Butlers restaurant den beste i London. I virkeligheten var historien en helt annen.
Den 19. november 2017 dumper nok en beskjed ned i innboksen til skribent og luring Oobah Butler. Det er en av mange svært like meldinger. Akkurat dette er en reservasjon for seks personer med følgende tekst:
“Mat- og vinelskere fra Norge, håper å besøke Storbritannias beste restaurant.”
Det er titusenvis av resturanter i London, og et femtitalls med minst én Michelin-stjerne, men disse nordmennene er en del av en raskt voksende gruppe mennesker som har fått øynene opp for restauranten “The Shed at Dulwitch” sør i London.
Forespørslene tiltar i styrke når restauranten til slutt havner helt øverst på listen av Londons beste restauranter hos et av verdens største reisenettsted, Tripadvisor.
Meldinger med reservasjoner eller mulige samarbeid kommer på løpende bånd. Kunder ringer ned telefonen, det kommer ustanselig forespørsler om nye reservasjoner på mail og PR-byråer tar kontakt for å få en bit av kaka.
Alle som en får det samme svaret, alltid: “Dessverre er vi fullbooket”. Det rare er at å ikke få tak i bord, bare øker interessen.
Det de ikke vet er at restauranten ikke eksisterer i virkeligheten. Det er en falsk oppføring på Tripadvisor med tilhørende nettside, alt i regi av Butler.
Hjemmesiden viser ikke en meny, men «stemninger» – med tilhørende lekre bilder av ulike måltider. I ettertid viser det seg at maten egentlig består av motorolje, barberskum, blekemiddel og Butlers egne føtter.
Til tross for at Tripadvisor skryter av et avansert system for å verifisere at innholdet som presenteres hos dem er ekte, er topp-restauranten i London altså oppspinn fra ende til annen. Det hele er gjennomført av Butler, en skribent i tjueåra som bor i et innredet uthus i en hage litt utenfor London sentrum.
En videodokumentar om stuntet har for lengst gått viralt, og nå har Oobah Butler gjort det til sin merkevare å utnytte internett for å lure andre.
Men hvem er Oobah Butler – og hva er målet med all luringen?
Alltid på vakt
“Han er en veldig travel fyr, men er det aktuelt for deg å gjøre intervjuet med ham i taxien på vei ut til Gardermoen, umiddelbart etter foredraget på torsdag?”
Dette er beskjeden fra vår kontakt i en større markedsføringskonferanse utenfor Oslo, og det lover ikke bra.
Tanken på å tilbringe en halvtime i en bil med den notoriske luringen, uten mulighet for å avbryte intervjuet, høres ikke umiddelbart forlokkende ut. Listen av folk Butler har lurt begynner å vokse. Det føles overhengende sannsynlig å bli den neste journalisten på listen, blant kolleger fra Storbritannia, India, Ungarn og Australia.
Noen dager i forveien har den danske avisen Politikens utsendte reporter og fotograf beskrevet “en ikke uanseelig mengde nervøsitet” i forkant av møtet med Butler i London. Nå er det NRKbetas tur. I en bil i høy hastighet på E6.
Jeg frykter det verste når Butler tar fram mobilen og begynner å filme noe som i formen virker som en klassisk oppdatering av en travelvlog. Jeg setter opp et fårete glis, løfter hånden med en peace-hilsen, og tenker at Butler i hvert fall spurte først. Det ville vel ikke noen som er ute etter å vippe deg av pinnen gjøre? Så forsvinner mobilen, og Butler retter oppmerksomheten mot NRKbeta.
“Det er synd, et rom fullt av folk som virker veldig kule og engasjerte, og så bare stikker jeg”, sier Oobah, som nettopp har holdt foredrag for hundrevis av markedsførere og mediefolk.
Ryggmargsrefleksen om å ta alt med en klype salt består, selv om frykten for å bli lurt akkurat i taxien begynner å slippe taket.
Gonzo-journalist
Alle som surfer seg gjennom en anselig mengde content i løpet av en dag har nok fått med seg en av Butlers mange videoer. I en av dem lurer Butler seg inn på moteuka i Paris, kun utrustet med et billig jeansmerke funnet på et gatemarked. I en annen brytes eldgamle lover rett foran nesa på politiet, som det å ha på seg rustning i det britiske parlamentet.
Videoen som for alvor gjorde Butler berømt var som nevnt “How to Become TripAdvisor’s #1 Fake Restaurant”, der fiktive “The Shed at Dulwich” havner på toppen av Tripadvisor liste over de beste restaurantene i London.
Det eneste Butler behøvde var et telefonnummer og medsammensvorne som kunne skrive falske anmeldelser. Alle kan tenke tanken, men Butler gikk metodisk til verks. Familie og venner ble satt i arbeid, og fikk detaljerte instrukser om hva anmeldelsene skulle og ikke skulle inneholde.
“Måten jeg jobber med ideer er å snakke sammen med folk til den kan oppsummeres som én setning. Når du har ideen i den formen må du fortelle den til folk som ikke har noen interesse for det du driver med. Da får du ekte reaksjoner på hva ideen er. Det kommer fra en av mine tidligere jobber, da jeg skrev clickbait-artikler. Du må ramme inn hver idé du har på den enkleste måten, helt til folk begynner å bry seg.”
Skal vi tro Butler hadde opplegget blitt avslørt med en gang om anmelderne hadde de fått frie tøyler. Overdrivelser eller forsøk på morsomheter blir lett gjennomskuet. Butler ville male opp akkurat hva stedet var, slik at anmeldelsene var konsekvente i beskrivelsen av menyen, hvor vanskelig det var å få bord og at det hele hadde vært en ganske merkelig opplevelse.
“Bare én dum anmeldelse kunne vært nok til å ødelegge det” sier Butler.
Til slutt havnet restauranten på førsteplass, og Butler bestemte seg for å blåse liv i det falske bildet som var malt gjennom anmeldelsene på Tripadvisor. Hele reisen, og den ene kvelden den holdt åpen er dokumentert både skriftlig og i videoform. Blogger Jason Kottke har stilt spørsmål ved rekkefølgen ting skjedde i Butlers gjengivning av The Shed-historien, og videoen fra moteuka i Paris er ifølge Butler kun en gjengivelse av noe som skjedde uten kameraer tilstede.
Dét til side er videoene uansett et komisk bilde på hvor stor kløften kan være mellom noe «ekte» på internett og noe ekte i den virkelige verden.
Internett som generasjonskløft
Internett har vært en sentral del av stuntene, og Butler deler internett-publikummet inn i tre:
- De under tjueto som er «helt internett».
- De under tredve som fikk internett da barndommen begynte å ta slutt og er «delvis internett».
- De over førti som vokste opp «før internett».
“Generasjon-Z er på en måte aliens i den virkelige verden, som er oppdratt av internettet. Folk som er eldre, generasjonene som kom før oss, er aliens på nettet – også har du oss som er et sted midt imellom.”
Ved å ha et bein plantet i den virkelige verden og én dypt i nettet, sier 27-årige Butler at sin generasjon har en noe mer kritisk distanse til nettet enn både de eldre og yngre.
“Vi vokste opp med internett, men hadde det ikke så lenge, så vi skjønner latterligheten av det litt mer. Du snakker internett flytende, men ser også hvor sykt teit, morsomt og rart noen av tingene og prinsippene er.”
Det er i dette samspillet mellom internett og vår fysiske virkelighet at Butler opererer.
“Helt ærlig, noe av det morsomste jeg vet er å putte verdiene fra internett-verdenen inn i den virkelige verden og bare se hvordan det spiller ut i en virkelig kontekst”.
Først ble internett lurt – så mediene
Etter videoen fra The Shed fulgte voldsom medieoppmerksomhet, og Butler lot ikke sjansen gå fra seg.
I en lang rekke TV og radio-intervjuer ble dobbeltgjengere av Butler sendt ut, tilsynelatende for å sjekke hvor lite mediene brydde seg om hvem de faktisk intervjuet. Men, dobbeltgjengere er å ta litt hardt i. Personene er tydelig forskjellige, bortsett fra Butlers karakteristiske bleke hår og sorte klær.
Det ser komisk ut når store medier i Storbritannia og Australia går på limpinnen, og intervjuer Butlers bror som for anledningen bare har barbert skjegget og bleket håret. Selv norske Joakim, som ikke ligner nevneverdig på Butler tok imot en nettmarkedsføringspris og levere takketalen for den uten problem.
Samfunnskritikk?
Butler har omtalt prosjektene både som eksperimenter og “pranks”, alltid servert med en stor dose selvskryt. Men er det samfunnskritikk, elementer av svindel, eller en større mening bak dem også?
“Jeg er forsiktig med å sette merkelapper på det, for folks tolkninger er alltid mye mer interessante enn hva min tolkning er. All den tolkningen ville blitt dempet og mindre interessant om jeg hadde stått fram med min tolkning av hva dette er.”
Butler har i det siste prøvd å utvikle stuntene til en egen metode, og utgitt den mellom to permer i boka “How to bullsh*t your way to number 1”. Blant lærdommene kan vi lese at det er lurt å spandere på seg litt parfyme om morgenen fordi “Hvis du lukter som en vellykket person, vil suksessen følge etter.”
Butler er hemmelighetsfull om kommende prosjekter, men jobber tilsynelatende med noe. At verden nå har sørget for en taxitur langs E6 med en norsk journalist i baksetet er tilsynelatende bare en bonus.
“Min favoritt-følelse er når jeg er ute av førersetet på et prosjekt og virkeligheten har tatt over styringa og jeg ikke aner hvor vi skal, og jeg gjør ting jeg ikke vil gjøre – men det er her verden tar denne ideen nå, så da må jeg bare henge meg fast.”