Som analysesjef i NRK irriterer jeg meg stadig over retorikken i artikler om medieutvikling. Hvorfor er det så vanskelig å skrive om media i normale ordelag?
Hvordan forteller man en historie
La oss ta utgangspunktet med en gang: Det er en (sunn) forskjell mellom mediejournalister og analytikere: Den medfører at de har ulike måter å beskrive virkeligheten. Mitt favorittbilde på det er at journalisten (og mange andre) vil spørre hvorvidt glasset er halvfullt eller halvtomt. Analytikeren vil konstatere at det er begge deler. (og det er jo sant!).
Med dette i mente kan man kanskje forstå hvordan historien om medienes utvikling fortelles, fordi den er et resultat av den dialogen som er mellom journalistene og analytikerne (eller sjefene til analytikerne som kan hende har snakket med analytikerne).
Stort sett fungerer den symbiosen, men det er en ting som denne analytikeren har lyst til å adressere: Hvorfor er (noen av) de som skriver om mediene så besatt av død? Medienes død, altså. I noen tilfeller går de svært langt for å belegge sine påstander. La oss se på et eksempel:
«Her er tallene som beviser…»
Business Insider er et amerikansk nettsted med 50+ skribenter som skriver mye om medienes utvikling. Om enn de er ganske euforiske på vegne av utviklingen av «nye» medier (som kanskje ikke er så nye lenger) har de mye spennende stoff, og man kan vel iallefall si at de ikke misser noe.
For et par måneder siden skrev Jim Edwards i BI en artikkel som het «TV er døende, her er statistikken som beviser det»
Klart den headingen gjorde meg nysgjerrig. Vi skal se litt på hva de sier. Men først foreslår jeg at du leser den før du går videre her: TV Is Dying, And Here Are The Stats That Prove It
OK, overordnet har artikkelen mange interessante elementer i seg, men samtidig stiller jeg spørsmål ved det faglige og ikke minst: Retorikken. Og retorikken rammer i mine øyne igjen troverdigheten.
Først kan vi se på det en analytiker vil vite. Hva slags data er det, hvor solide er de og hvordan tolkes de?
Tallene gjelder bare kabel-seere
I mine øyne har Edwards samlet endel ulike data for å bevise sin overskrift. En ting er at det blir rotete. For hva er det egentlig som dør? Han sier TV i overskriften, men i teksten er det vel egentlig kabel-TV? Hverken satellitt- eller IPTV ser ut til å tape abonnenter i USA, ettersom andelene blir større, og Edwards sier vel også i brødteksten at det er kabel som dør.
(Parantes om «telcos», altså teleoperatørene: I Norge regnes IPTV-husstander som en del av TV-universet. De nesten 300 000 husstandene til Altibox utgjør nesten hele dette markedet, og de vokser. Ganske viktig, og kanskje litt oversett i artikkelen…)
Volum
Så er det det volum. Innafor kabel er de (USA) altså ned med over 10% i antall abonnenter over tre år. Ca 4-5 mill husstander mindre. Sett opp mot TV-universet i USA i grafen til Nielsen over hvor mange som har TV (og jeg regner da med at kabel utgjør hele fallet), er dette et fall på 3-4 prosentpoeng. Den endringen er med andre ord ikke så dramatisk ennå. Tilsvarende har vi nå i Norge 95% av husstandene som har TV, etter et tilsvarende fall. Så de aller fleste har ennå TV, selv blant 20-29-åringene har rundt 85% fortsatt TV.
Stup eller nedoverbakke?
Edwards bruker også en graf på snittrating. Altså hvor mange prosent av befolkningen som i snitt ser TV gjennom primetime. En ting er at fallet nok er større enn vi har sett i Norge (som er litt overraskende), men han dropper elegant å si noe om stabiliseringen (og litt økning av seing) 2011/2012.
Men så: sjekk skalaen på grafen. Den viser et fall fra 2007-2008 på 6,1 til 5,7 i 2010/2011. Ser ut som det faller mye?
La meg vise det med skalaen 0-10 prosentpoeng rating isteden
For ikke å snakke om 0-100%:
Ikke helt samme dramatikken?
Norge i Business Insider-drakt
For øvrig er det overraskende for meg hvor lav snittratingen er i USA her, men det er kanskje fordi det bare er for de store nettverkene. I såfall utelater også Edwards en del til av totalbildet.
Her er den norske grafen i Jim Edwards style.
Ser ut som det skjer mer enn i USA?
Og her er den mer nøysomme analytiker-varianten:
(Disclaimer: som alle som har fulgt medieutviklingen vet: ja, det er nedgang i tradisjonell TV-seing, tre år på rad. Ikke ras, ikke død. Men nedgang, ja.)
Epler, pærer og en og annen pølse
Så kommer vi til den delen som for meg drar ned artikkelen mest: En graf som viser at mobil vokser sett mot TV, print osv. Samt en som viser at datamengde overført for video på mobil øker dramatisk, og en setning om hvor mye av YouTube sin seing som er mobil. Ut fra de tre «beviser» han at folk kutter ut TV til fordel for mobil video. Alle tre er korrekte hver for seg, men han jukser nok litt:
Grafen for mobil vs andre viser total bruk, ikke bare video. Mao: mobils eksplosive vekst inneholder alt. Facebook, nyheter etc. (han neglisjerer glatt å nevne at online faller også, kanskje mest. Ikke så rart siden de nok går til … mobil).
Videoveksten for mobil er jo kraftig og reell. Men vi ser jo ikke ut fra den hvor mange som gjør det hvor mye. Og en person som ser 3 minutter video genererer jo mye mer datatrafikk enn en som leser en nettside i tre minutter. Mao: ja det vokser, men det der sier ikke noe om stort eller lite, bare om vekst målt mot det det var. Om jeg slanker meg ett kilo har jeg slanka meg 100% mer enn i fjor, jippi! (har litt igjen)
Og ja, Youtube er svært og mobilt, men nettstedet representerer ikke all mobil video. Den er et retorisk eksempel først og fremst.
Så viser han brukskurver for ulike enheter gjennom dagen. De stemmer jo fint med mønster vi ser i Norge også. Men de sier heller ikke noe om volum. Og dermed faktisk påvirkning på mediesamfunnet. En snegle er raskere enn en stein, for å si det sånn.
Det siste om konkurranse og aksjer etc skal jeg ikke blande meg i, fordi jeg vet at det ikke er mitt fagfelt. Men jeg tror nok Edwards har rett i at konkurransen er økt, og mange selskaper har nok ikke tatt nettvideokonkurransen på alvor.
DØD OG KOLLAPS
Over til retorikken: «Dying», «collapse», «hurt», «decline».
Mektige ord med sterk dramaturgi. Kombinert med den tendensiøse bruken av fakta for å bevise sin historie. Kanskje det funker i USA, men: her er altså et faglig innlegg på et fagnettsted.
Hvorfor er det nødvendig med sånne ord? Kanskje ikke manglende selvtillit, men resultatet blir manglende troverdighet.
For det ER jo store ting som skjer uansett. I Norge for eksempel:
- Over 50% har nettbrett (TNS Interbuss Q4 2013)
- Streaming (video) har fordoblet seg på et år, 19% ser TV/film på nett hver dag nå. (TNS Interbuss Q4 2013)
- En fjerdedel av husstandene har abonnement på streamingtjenester (TNS TV-utstyrsunderøkelsen sept 2013)
- Daglig bruk av mobilen på nett freser oppover, over 50% daglig nå – med kurs for 60% ved utgangen av 2014. (TNS Forbruker & Media 2013)
- Halvparten har PVR – digital videoopptaker. (Ipsos MMI Nye mediekanaler)
- YouTube brukes daglig av 20% av befolkningen. (TNS Interbuss Q4 2013)
- Til og med bruk video på mobilen vokser fortere, fordobling fra 3% som så TV på mobil daglig i fjor til 7% i år. (TNS TV-utstyrsunderøkelsen sept 2013)
Tall som forøvrig plasserer Norge (og Norden) lenger framme i medieutvikling enn de fleste land i verden.
Man trenger ikke dømme noe til døden for å snakke om de fascinerende forandringene som skjer med moderne menneskers mediebruk. Og litt flaut blir det og, så lenge ikke ting dauer?
Selv ikke papiravisen er halvdød: Mer enn 6 av 10 sier de fortsatt har lest en avis daglig. Selv 42% av 20-29åringene i Norge sier at de leser en avis daglig. Tipper en del folk i mediebransjen tror tallet er 0%?
Ei heller er tekstTV dødt, (15% daglig bruk), dog er det bare 4% av 20-29åringene (bare 25 000…) som sier de bruker det daglig.
Hva er død for meg?
Død er for meg seks fot under torva. Begravet. Null i opplag. Ingen brukere/seere/lyttere. Gått inn. Borte. Bare et minne.
Ser man på medieutviklingen så er det i dag fortsatt ikke noe som har dødd. Kanskje med unntak av filmavisen og steintavla slik Andreas Wiese og Tor Fuglevik engang korrigerte meg på. Tja…
Egentlig burde man skrevet/sagt at noe var forskjøvet, redusert, endret. Men det passer nok ikke så godt til medienes egen dramaturgi om seg selv.