I artikkelen Sorry, norsk bokbransje, dere er ikke verdt 169,- i måneden argumenterer Anders Hofseth for at norsk bokbransje bedriver «bisarr halting inn i fremtiden» og at bokbransjen grunnleggende misforstår prissetting av innholdstjenester. Det er godt mulig at Hofseth har rett, jeg må innrømme at jeg ofte tar feil i mine hypoteser om hvordan ting utvikler seg. Men jeg vil gjerne komme med noen presiseringer, og noen punkter jeg håper kan hjelpe med å skape en debatt som er mer fruktbar.
Bokavtalen presisert
Først vil jeg prøve å oppklare noe som tilsynelatende er en misforståelse av bokavtalen. I artikkelen står det sitert «denne avtalen fastsetter hva bøker skal koste og hvilken rabatt bokhandlere maksimalt kan gi.» Dette er dels upresist og dels feil. Avtalen fastsetter ikke hva bøker skal koste, den gjør at forlaget som gir ut boka bestemmer hva boka skal koste i butikk i sitt første leveår. Forhandlere kan i denne perioden bare rabattere med inntil 12,5%. Etter det første leveåret (eller, det er strengt tatt – av historiske og praktiske grunner – 1. mai året etter utgivelsesåret dvs. etter 5-17 måneder) blir det fripris på boka.
Dette at fastpris er «kartell» er en upresishet jeg synes brukes for ofte, og som undergraver hele debatten om fastprisens funksjon og konsekvenser, fordi kartellvirksomhet jo har mafiose konnotasjoner. Avtalen er et unntak fra konkurranseloven, men det er ikke kartell. Fastpris, altså vertikal «fixed price», er et grep som brukes i mange markeder, blant annet for bøker i Tysland og Frankrike, for å sikre en bred distribusjon av en varetype. Eller noen ganger fordi produsenten kjenner vare og marked best. Det betyr at produsenten selv, og alene, bestemmer utsalgsprisen, men at varen konkurrerer med alle andre varer i markedet, dvs. alle bøker konkurrerer med andre bøker. Ebokpris bestemmes for øvrig uavhengig av papirbok.
Kartell, derimot, er horisontale prisavtaler, avtaler om pris mellom konkurrenter. Det er ulovlig. Fastpris, eller vertikal price fixing, er ikke et brudd på f.eks. the Sherman Act (USAs kartellovgivning). Et greit eksempel på fastpris er App Store, der produsenten alltid bestemmer sluttpris. Så med mindre man mener at forlagene samarbeider seg i mellom om prisen som settes, så er det ikke kartell. Selv om bøker er relativt dyre i Norge, er det en helt reell priskonkurranse også på nye bøker.
Bokbransjen er ikke én
Så et lite hjertesukk; mulig jeg blir litt navlebeskuende, men bokbransjen er ikke én aktør, hos Hofseth og veldig mange andre brukes «norsk bokbransje» som et slags stråmannskollektiv som man tillegger både meninger og ideer man synes er dumme. Men «bokbransjen» er mange ulike aktører; forlag, forfattere, bokhandler, bokklubber, ofte med forskjellige interesser og som regel med svært ulike oppfattelser av virkeligheten nå og i fremtiden.
99 problems, but the price ain’t one
Så dette med pris. Det er mulig at Hofseth har rett, at 99 kroner i måneden er et brekkpunkt, en magisk grense og at all prising av innholdstjenester over dette er latterlig. Men jeg mener at dette er verdt å eksperimentere med. Dette kan komme til å bli en viktig inntektskilde for boka, og forfatterne, i fremtiden, og da er det viktig å ikke ta etablerte sannheter for gitt.
Jeg møter ofte påstander om at musikkbransjen «har fått det til», og om vi ikke bare kan «lære av» dem. Vel, jeg tror det er en del norske musikere føler at ting ikke ble så perfekt som det ofte fremstilles. Dette er en type teknologi-deterministisk innstilling jeg ikke greier å dele. For meg er «Spotify»-situasjonen et eksempel på en situasjon der teknologien seiret (som den jo gjør) over de som lager musikken. Men jeg skjønner ikke at det er noen grunn til å juble.
For dette er ikke et nullsumspill. Selv om Hofseth har helt rett i at mye av den egentlige konkurransen for lesing er med andre innholdsformer og at bedre løsninger for digitale bøker ville økt lesingen, så vet vi så langt at kannibaliseringen mellom ebøker og papirbøker er på mellom 0,66 og 0,8:1 litt avhengig av hvordan du spør, (kannibaliseringstallet her indikerer hvor mange papirbøker et eboksalg fortrenger, og må tas med en klype salt. 1:1 ville betydd at hver ebok som ble solgt fortrengte et salg av en av sine papirbrødre.) Og vi må passe oss for å uthule en allerede ganske skjør forfatter- og forlagsøkonomi. Hvis bokøkonomien blir slik at det bare er noen svært få bestselgende forfatterne som kan leve av å skrive, vil både bredden og rekrutteringen til den norske litteraturen bli hardt rammet.
We’re not in Kansas anymore
Jeg synes det blir for enkelt å gjøre flate sammenligner mellom norske og amerikanske innholdstjenester. For prising og priselastisitet er veldig forskjellig i et språkmarked på 4 millioner og et på 1,8 milliarder. Hvis man antar at produksjonskostnadene på en bok er omtrent de samme, og at markedsandelen for en tittel er lik, så kunne man priset den engelske boka til en 450-del, og hatt samme inntjeningen. Nå er det selvfølgelig ikke sånn, det utgis jo veldig mange flere bøker i den engelskspråklige verden. Men de engelske bøkene som norske bøker konkurrerer med er ofte de bestselgende og de opererer under veldig forskjellige vilkår. For det er nettopp dette som blir den mest spennende konkurransen i nær fremtid, konkurransen mellom lokalt/nasjonalt kulturinnhold og det globale engelskspråklige. Og den vanvittige forskjellen i språkmarked (sammen med en stadig mer global offentlighet) tipper ikke akkurat dette i favør av norske bøker.
Jeg vet selvfølgelig også at markedet har rett uansett. Og at å prise det til noe annet enn det markedet vil er som å dra nisselua så langt ned over elfenbenstårnet vårt at vi ikke engang ser at markedet gir oss fingern. Men hvis man ikke får eksperimentere med priser og forretningsmodeller for norsk innhold så tror ikke jeg vi kommer frem til en bærekraftig løsning.
Balansekunst
For det er helt åpenbart utrolig vrient å balansere det å prøve å gi forfatter og forlag en anstendig betaling for sitt arbeid, og på den andre siden konkurrere mot globale innholdstjenester til 99 kroner (for ikke å snakke om biblioteket, som er gratis og brukervennlig).
På den annen side er det jo heller ikke et ukjent fenomen at tjenester, prising, løsninger, blir latterliggjort når de kommer, men mot alles spådom lykkes. Fordi noen gadd å eksperimentere. Så creds til Storytel/Cappelen Damm for at de prøver seg frem.
Vi i Gyldendal forsøker så godt vi kan å være ydmyke i møte med det faktum at fremtiden er vanskelig å spå, og jeg opplever heldigvis at det finnes nokså stort rom for å gjøre feil. Og det gjøres det. Hvis jeg i perioder plages med høy selvtillit, kan jeg bare ta frem mitt strategidokument/bransjeanalyse fra 2010 fra skuffen.
Det er også ting jeg er stolt av at vi har fått til (sopp/fugle-apper, barnebok-apper, hvordan vi lager ebøker osv.) Men uten vilje og evne til å gjøre feil, og helst lære av dem, hadde vi ikke kommet noen vei.
Bryr du deg?
Hjertesukk nummer to: Jeg får også ofte høre, gjerne mot slutten av debatter, «whatev, jeg leser egentlig ikke norske bøker, de er så dårlige». Og det er selvfølgelig greit. Men kan man ikke da overlate debatten til de som bryr seg om norsk litteratur, og som prøver å kjempe for at den skal få ålreite kår i fremtiden. Hvis du driter i norsk litteratur så kan vel verken fastpris eller norske forlags sidrumpahet plage deg?
Så
Jeg har ikke noen fasit på hvordan det skal gå med bokbransjen i fremtiden, hva som er de gode valgene som sikrer at vi har en sunn bokøkonomi om ti år, og at det fortsatt er mulig å leve av å skrive litteratur på norsk. Men det er dette vi jobber med. Og i den prosessen må vi passe på hvilke barn vi kaster ut med badevannet. Det er mulig at forlagsmodellen slik den er i dag ikke vil tåle dagens tann, og at forfattere i fremtiden finner en bedre måte å nå ut med det de skriver på. Og hvis de finner en måte som både sikrer at de har den arbeidsprosessen de ønsker og får de pengene de fortjener, utenfor forlagene, ja så er det helt utmerket. Men enn så lenge er det det vi i forlag prøver å finne ut, det er det som er vårt oppdrag.
Også Dr. House har en bisarr halting. Men han eksperimenter, og det er slik han får ting til.