SKAM har gode tall. Men hvor gode? Og hva ligger bak målingen av tallene?
Forskning og graving i publikumsbruk på internett er ofte en øvelse i tålmodighet og nøkternhet: Måleparameterne har svakheter som krever kritisk sans og detaljkunnskap om tjenesten og innholdet for å fortolkes riktig. Noen signaler er sterke, og noen er svake. Og selv om vi liker å si at mediebransjen er «i kraftig endring», er ikke alle endringer like synlige fra uke til uke eller måned til måned.
Mange av grafene vi ser på er så flate eller velkjente at de nesten kan dysse oss inn en analyse-søvn, der alt er bekreftelser på status quo, eller på en vedtatt retning vi har sett, hørt om eller lest om før.
Yr-bruken øker om sommeren. Nytt på nytt er populært å se på. Mobilbruken øker, mens desktop daler. Facebook-trafikken ligger et sted mellom 15 og 20 prosent. Med jevne mellomrom kommer det rapporter og artikler om noe oppsiktsvekkende New York Times, BuzzFeed eller Vox har sett eller gjort, med det er ikke alltid vi helt klarer å identifisere de samme tendensene i egne data.
Men så – helt plutselig – peker tallene i en retning som er glassklar og utvetydig. Da blir det en takknemlig oppgave å lage grafene, og tvil og skepsis om årsakssammenhenger kan omtrent legges helt til side.
SKAM er en sånn ting, der høye tall slår ihjel andre høye tall. Og SKAM har alle måleparameter-ingrediensene som det krangles og diskuteres om i mediebransjen om dagen: sidevisninger og unike brukere, likes og engasjement, videoavspillinger og tid brukt – you name it.
Den løgnaktige byggeklossen
La oss begynne med den første: sidevisningen:
Sidevisninger er den minste enheten og byggeklossen for måling på internett, og teller helt enkelt hvor mange ganger noe er vist for noen. Sidevisningen er ærlig og løgnaktig på samme tid: det ligger ikke noen spesielt komplisert metode eller andre tvetydigheter bak tallet – den er det den er, en enkel teller.
Samtidig sier sidevisningen oss lite eller ingenting om hva som skjedde etterpå. Resulterte den i noe verdifullt for den som klikket? Og hvorfor skjedde klikket i det hele tatt? Kanskje fordi man ble lurt til det. Eller kanskje på grunn av kjedsommelighet. Kanskje sidevisningen er kjøpt og betalt, eller forfalsket.
I tillegg til tradisjonell lineær- og nett-TV er SKAM-innholdet først og fremst publisert på sin egen nettside. Her utspiller hele meta-universet seg rundt SKAM seg, med SMS-korrespondanser og Instagram-bilder, sammen med korte og lengre videoepisoder.
For SKAM kan sidevisningene leses som en spenningskurve for hendelsesforløpet i serien:
Legg spesielt merke til volumet under sesong 2, for her snakker vi om tall som nesten tangerer forsiden til NRK.no under #harwilliamsvart-feberen forrige uke.
Betyr dette at sidevisningene for SKAM og NRK.no skal sammenstilles som epler og epler? Selvsagt ikke. Men det sier oss noe, både om størrelsen på fenomenet, og den sitrende spenningen som kan ligge i et skjermbilde fra en SMS-samtale i en jentegjeng på videregående i Oslo. Og at sånne ting kan fenge oss, og fenge oss helt på nivå med behovet for nyheter og oppdateringer om innenriks, utenriks og sport.
Publikumsvolum
På nett måler vi størrelsen på publikum på ulike måter, og klassikeren er «unike brukere». De måles ved å identifisere og telle opp hvor mange enkeltnettlesere som har vært innom innholdet vårt i løpet av en tidsperiode, som oftest per uke. Og hvor mange «unike brukere» har SKAM? Mange. Godt over millionen var innom nettsidene forrige uke, og det tallet har økt kraftig i løpet av 2016:
Men: dette er litt urettferdig for de det gjelder. For «unike brukere» er ikke nødvendigvis så «unike», når de strengt tatt er telt opp og lagt sammen på tvers av mobiltelefoner, iPader og jobb-PC-er. Du bruker sikkert en kombinasjon av disse for å sjekke SKAM-sidene selv, så det er en viss inflasjon her.
Og i hvilken grad «brukere» er et godt ordvalg i denne sammenhengen, kan diskuteres: Kanskje er de «lesere»? Eller «seere»? Eller «lisensbetalere»? Eller «16-åringer»?
Så lenge vi vet hva vi snakker om er slike målinger meningsfulle, men som en sekk av et visst antall cookies gir begrepet «brukere» sjelden særlig noe verdifullt.
Engasjement
Engasjement er sekkebetegnelsen på alt som skjer i etterkant av sidevisningen. Scrollet du deg igjennom artikkelen, eller snudde du i døra og stakk? Delte du den videre på Facebook? Og når den nådde vennene dine der, ble den like-et? Kanskje kommentert?
Mediebransjen (inklusive NRK) måler seg på disse størrelsene, og sammenlikner seg blant annet med hjelp av topplister av artikler og innhold sortert på hva som er mest like-et, delt og kommentert på Facebook.
Dette er blitt viktigere de siste årene på grunn av det store gravitasjonsfeltet har fått Facebook som trafikk-driver. Og fordi engasjementet påvirker de uransakelige algoritmene som bestemmer hva du ser og ikke ser i nyhetsfeeden din.
På nettsidene til SKAM kan publikum hjertemarkere og kommentere de ulike oppdateringene, men telleverket bak hjerteknappen er ikke Facebook sin – den er implementert på vår egen plattform. Siden SKAM ble lansert har publikum delt ut over en million hjerter, og lagt inn ca. 40 000 modererte kommentarer.
I skrivende stund har de siste 20 oppdateringene på SKAM 190 000 hjerter tilsammen, ca. 8 900 i gjennomsnitt. Det er tall som lett gir topp-plasseringer på Facebook sine daglige topplister over «engasjement» i norsk mediebransje.
Vi kan velge å kvantifisere «engasjement» med et visst antall hjertemarkeringer, men nedslagsfeltet til SKAM går langt utover det: Serien har resultert i spaltemetere med debatter om feminisme og ungdomskultur. Handlingsforløpet diskuteres opp og ned i en Facebook-gruppe med over 45 000 medlemmer. Og det begynner å bli endel eksempler på reklamekampanjer som har spilt på handlingsforløpet. Det er også engasjement.
Tid brukt
Hvor ligger merverdien i alle disse sidevisningene og hjertemarkeringene? Sett i sammenheng sier de mye om størrelsen på fenomenet, men lite om oppmerksomheten publikum har gitt oss. I kjølvannet av sidevisninger og unike brukere har «tid brukt» blitt det høyeste og edleste målet for teknologi- og mediebransjen.
Tiden publikum har brukt på å følge SKAM-gjengen har gitt store utslag i NRKs streaming-tall. I NRKs nett-TV kan f.eks. sammenlikne publikumsvolum på en «SKAM-fredag» mot en «vanlig» fredag i april – og se hva som skjer da:
Legger vi sammen tiden publikum har brukt på å streame SKAM-innhold, kommer vi opp i godt over 100 år – bare i forrige uke. For å sette det i perspektiv: I samme periode representerte SKAM godt over halvparten av all tid brukt på streaming av voksen-tilbudet til NRK.
Vedtatte sannheter
Netflix, NRK og andre streamingtjenester har eksperimentert med alternative måter å publisere innholdet sitt de siste årene, f.eks. ved å publisere serie-innhold for binge-watching. Det har i noen tilfeller gitt gode resultater, men SKAM hadde åpenbart ikke vært det samme om hele historien ble sluppet på en gang.
Den lineære historiefortellingen er med andre ord ikke død – bare se på alle sidevisningene!
SKAM er utelukkende publisert på vår egen plattform, og ikke distribuert direkte til tredjeparter. Instagram har fungert som et element i historien, men ikke som et verktøy for eksplisitt promotering eller innsalg. Facebook har fungert som en bak-kanal for diskusjoner og fandom, men ikke som en trafikkdriver: Kun tre prosent av trafikken til SKAM kommer fra sosiale medier. Det sier noe om gravitasjonsfeltet som ligger i selve innholdet, og at inngangsporten ikke alltid trenger å være tredjepartsplattformer.
Hvordan har publikum kommet til oss? Søkemotorer står for 60 prosent av trafikken, gjennom ulike variasjoner og feilstavelser av «skam». «Resten» er direktetrafikk (25 prosent). Selv i 2016 er det altså mulig å lykkes med en frittstående innholdstjeneste, og at publikum kan finne frem til den uten en app.
Vil du ha sidevisninger? Unike brukere? Engasjement? Tid brukt? SKAM har alt det der, og får det til å se lett ut.
