Sigarettens svar på iPhone tar USAs unge med storm

Produktet har gjort «røyking» kult i USA. Neste år kan det komme til Norge.

– Den første gangen jeg prøvde, lånte jeg min kjærestes Juul, sier Megan, om det populære merket for elektroniske sigaretter.

Hun er 20 år og foretrekker smaken agurk. For henne kommer mint på en god andreplass av totalt åtte ulike typer «pods» som fås kjøpt gjennom Juul Labs nettbutikk i firepakninger for 130 kroner.

På få måneder har hun gått fra å røyke vanlige sigaretter til å dampe e-sigaretter, eller å «juule» som det heter i statene.

Hun er ikke den eneste som har falt for Juul, faktisk er det flere elever på videregående skole i USA som konsumerer e-sigaretter enn som røyker tradisjonelle sigaretter, ifølge en rapport fra Centers of Disease Control and Prevention.

Wall Street Journal kaller det en «epidemi» og New York Times stiller spørsmål ved om Juul Labs lurer ungdommer til å bli nikotinavhengige kunder for livet.

Alt dette henger sammen med innovativt design som til stadighet sammenliknes med iPhonen og dens inntog i mobilmarkedet i 2007: På få år klarte en nykommer å redefinere produktkategorien og danne seg en lojal følgerskare.

Allerede neste år kan det norske forbudet mot e-sigaretter med nikotin være historie, og slik åpne for juulske-tilstander. Spørsmålet er så: Vil norske ungdommer bite på og er det egentlig så farlig?

Et sosialt nikotinprodukt

– Som de fleste andre ungdommer hørte jeg om Juul via sosiale medier, skriver amerikanske Braden, til meg på Instagram.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

E-sigaretten som på få år har tatt 70 prosent av e-sigarettmarkedet i USA lever nå sitt eget liv i sosiale medier. På Instagram florerer det av innlegg med emneknagger som #juul, #doingit4juul, og #juulnation. I twitterverset er det jevnlig referanser til dampemerket.

Her deler amerikanske ungdommer memer, triks, vitser, og selfier. Det var slik jeg fant Megan, og det er slik jeg kommer i kontakt med Braden, Trinity, og flere andre fra tidlig tyveårene til en 14-åring fra Florida.

Blant annet har det blitt en greie å påpeke hvordan Juul likner på kontorrekvisita og lightere:

selling my juul and wax pen $25 each or $40 for both together my mom caught me the other day and grounded me so please buy them pic.twitter.com/Cmj1Kj0DUx

— 1994 Subaru Outback (@Sadieisonfire) 8. august 2018

16 dager etter at jeg sendte min første direktemelding svarer Braden «sure» på å intervjues om hvorfor han legger ut triksevideoer av seg selv på Instagram. Under pseudonymet nug_vapes har han lagt ut 23 innlegg om Juul.

– For meg var det å lære triks med Juul en måte å distrahere meg fra å røyke sigaretter.

Han er en helt vanlig fyr som følger 292 og blir fulgt av 267, og når han legger ut Juul-videoer får han mer likes enn om han hadde lagt ut noe annet. Det er ingenting spesielt med ham. Han er bare litt opprørsk, og har en drøm om å eie sin egen tatoveringssjappe.

Designet for at du skal bli avhengig

Siden 1960-tallet har det vært forsøk på å utvikle elektroniske sigaretter, men ingen av oppfinnelsene har hatt den samme appellen som den tradisjonelle sigaretten.

De første prøvde å etterlikne, men fremstod som bleke kopier. De som kom etterpå nådde kun en smal målgruppe av teknisk interesserte.

En typisk e-sigarett i dag kan fort kreve at man forholder seg til bomull, metallelementet som varmes opp, og utallige væsker med ulike smaker og nikotinkonsentrasjoner.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Med sin firkantede form og avrundede hjørner plasserer Juul seg i det estetiske landskapet som Apple har gjort til sitt kjennemerke. Filosofien om at produktet skal være enkelt å bruke gjør vurderingen om å kjøpe eller ikke kjøpe til kun et om penger og status.

Det er «plug and play», ikke manualer og teknisk know-how.

Dampen blir aldri varm slik som de siste trekkene av en sigarett. Hvor en tradisjonell kreftpinne tar rundt seks minutter å konsumere i sin helhet, kan man få den samme rusen på under minuttet med Juul.

Å lade enheten er som å lade hvilken som helst annen dings i huset, og den mer diskré fremtoningen i damp og utseende gjør den lettere skjule på skoler og i hjemmet.

Men kanskje aller viktigst er den patenterte måten Juul binder nikotinet til blodet: De tilsetter benzosyre til nikotinsalter for å etterlikne sigarettens raske nikotinlevering. Det gjør at nikotinen fra en Juul absorberes raskere til lungene og hjernen enn en konkurrende e-sigarett, og at nikotinrusen oppleves som likere tradisjonelle sigaretter.

Norge åpner opp

I påvente av at EU-direktivet om nye tobakksprodukter trer i kraft klør helsepolitikere, forskere, og byråkrater seg i hodet: Hvor strenge skal vi være med den nye siggen?

Under de nye reglene vil e-sigaretter kunne kjøpes i dagligvarebutikker og på nett. I første omgang vil de heller ikke pakkes inn i den gusjegrønne standardinnpakningen som nylig ble innført for snus og sigaretter.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Juul Labs har allerede kommet til England. Der har den startet en debatt om nye tobakksprodukter, men de har – som Norge – troen på at forbudet mot markedsføring av e-sigaretter vil redusere rekrutteringen av unge som ellers ikke ville røykt.

Det som nå diskuteres er hvor synlige e-sigarettene får være: Skal de få stå synlig i butikkhyllene eller må de gjemmes bort i nøytrale skap som snus og sigaretter?

Tar e-sigaretter helt av vil kravet om standardinnpakning også dukke opp, noe som fort kan ta bort appellen eller – som noen mente om snusboksene – gjøre dem mer stilige.

Flammen dreper

– Folk som hadde Juul virket viktigere. De var på toppen av kulhetspyramiden. Det gjorde at alle ville skaffe seg en Juul siden de trodde det ville gjøre dem populære, sier Braden, om hvordan Juul spredte seg i skolegården.

Når jeg ringer Karl Erik Lund, forsker ved Folkehelseinstituttet, tenker jeg at han vil advare meg mot e-sigaretten jeg har fulgt på Instagram og amerikanske nettaviser. Neida.

– Røyk har tjære, tungmetaller og mye annet faenskap.

Hans overordnede punkt er at det ikke er nikotinen som dreper, men alt det andre som brenner med. Faktisk skal det godt gjøres å designe noe som er like skadelig som sigaretter. Enkelte studier trekker det så langt som å si at to-tredeler av røykerne dør av livsstilsvalget.

E-sigaretter som Juul kan overtale «Hizbollah-røykerne», den harde kjernen som nekter å stumpe røyken på tross av årevis med advarsler, til å velge et mindre farlig alternativ.

Lund trekker frem forskning som tilsier at e-sigaretter er «toppen fem prosent» så farlig som sitt biologiske søsken. Snus er i noe av det samme landskapet.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Han beskriver reaksjonene fra bekymrede politikere og anti-tobakksbevegelsen som en «moralsk panikk» og legger heller trykk på at elektroniske sigaretter er «lam i ulveklær».

– Det er unødvendig at røykere skal risikere livet for å få sin nikotindose, sier Lund, som i en årrekke har argumentert for at norske myndigheter bør se mildere på snus.

18 år gamle Trinity fra Washington er ofte innom Instagram, og tar modelloppdrag på siden av dagjobben hun ikke nevner med navn.

Image may be NSFW.
Clik here to view.

– Jeg røykte faktisk ekte sigaretter før jeg prøvde Juul, sier hun, og beskriver røyk generelt som: «veldig visuelt og noe vakkert på sin helt egne måte.»

Hun er en av mange som ville nikket anerkjennende til Lunds budskap. De vil ha estetikken og nikotin-rusen, ikke kols og kreft. Hun er også en tidligere røyker som uansett ville eksperimentert. Er det ikke bedre at hun nå skyr ilden?

En reise mot null

Norge har hatt lite tradisjon for tankeeksperimentene til Karl Erik Lund, men i forrige folkehelsemelding ble det åpnet for dette perspektivet i en rapport ført i pennen av ingen ringere enn Lund selv.

Der argumenterer han for at forskning til nå viser at elektroniske sigaretter ikke har den uimotståelige effekten på unge som man først skulle tro. Fra norske undersøkelser er det bare 4,7 prosent av e-sigarettbrukerne som ikke har en fortid som røyker.

Lund mener også tallgrunnlaget fra USA må leses utfra at det er svært få unge røykere og at de fleste kun prøver ut røyking og damping. De blir ikke nødvendigvis nikotinavhengige hele livet, og det er jo tross alt i unges natur å være rebelske.

Ifølge ham er det derfor et akseptabelt bytteforhold: Skulle 10 000 røykende nordmenn gå til damping vil netto folkehelsegevinst være null selv om man får 200 000 nye e-sigarettbrukere i Norge.

– Vi er nesten i mål med å hindre nyrekrutteringen av røykere, sier Knut Inge Klepp.

Også han jobber i Folkehelseinstituttet, men er to hakk mer restriktiv enn sin kollega. I Norge er det nå bare 3,5 prosent som daglig røyker mellom 16 og 24 år.

– Tobakkindustrien er nok ikke fornøyde med å kun tiltrekke seg de eksisterende røykerne, men vil appellere til unge og nye brukere.

Det mener han vi har sett i lanseringen av snusprodukter med smakstilsetninger og design rettet mot unge, og påpeker at markedsføringen i mindre regulerte markeder som USA minner «om det vi så på 50 og 60-tallet med sigaretter».

Image may be NSFW.
Clik here to view.

– Bekymringen er at e-sigaretter kan gi en ny generasjon som er avhengig av nikotin. Vi vet ikke svaret her, men vi tenker at det er en reell risiko.

For e-sigaretter og nikotin er ikke er helsefremmende, ikke på noen måte. Det sier de alle jeg har snakket med som forsker på tobakk, forskjellen er bare frekvensen og alvoret i måten det sies.

Et annet problem er mangelen på robuste langtidsstudier. Analyser av innholdet i e-sigaretter tilsier at de er mindre farlige, men hvor farlige og på hvilken måte vil vi sannsynligvis først vite sikkert noen tiår frem i tid.

Enkelte studier viser til uheldig påvirkning på mor og foster under graviditet ved å bruke e-sigaretter. I en amerikansk rapport fra 2016 trekkes det også fram at finkornede partikler i dampen kan inneholde skadelige stoffer. Samme rapport mener også at nikotin kan skade hjernens utvikling hos unge.

En oppsummeringsstudie fra 2018 konkluderer med at vi vet for lite om langtidseffektene på lungene som følge av damping, og at det hovedsakelig skyldes at produktene er nye på markedet. De mente samtidig det var moderat bevis for at e-sigarettbrukere fikk forverret astma og at unge hostet mer som følge av å bruke e-sigaretter.

Amerikanske helsemyndigheter: «epidemi»

Onsdag ba det amerikanske Nærings- og legemiddeldirektoratet (FDA) Juul og fire andre e-sigarettprodusenter legge fram en plan for å redusere salget mot dem under aldersgrensen for nikotinprodukter innen 60 dager. FDA mener de ser tydelige tegn på at de har å gjøre med en «epidemi».

Om selskapene ikke kan bevise at de lykkes, vil FDA vurdere å nekte produsentene å selge enkelte eller alle av sine smakstilsatte produkter inntil problemet er løst.

I en pressemelding skriver Juul Labs at de vil samarbeide med FDA og bidra til at e-sigaretter ikke «ender opp i hendene på unge». Selskapet har tidligere uttalt at de støtter en aldersgrense på 21 år for e-sigaretter, noe selskapet praktiserer i sin amerikanske nettbutikk, istedenfor 18 årsgrensen de fleste statene i USA opererer med.

Juul Labs har så langt ikke ønsket å stille til intervju, men har henvist til tidligere uttalelser. Der sier de blant annet at de investerer 30 millioner dollar i forebygging og forskning på feltet. Videre understreker selskapet at de følger strenge regler for markedsføring, og at de eksklusivt retter seg mot voksne røykere.

I juli var selskapet verdsatt til 15 milliarder dollar, og enn så lenge fortsetter ungdommer å legge ut bilder av seg selv med e-siggen i hånden.

Braden, vil du juule for alltid?
– Nei. Det vet jeg sikkert. Jo mer jeg bruker den jo raskere går beholderne. Før pleide de å vare en stund, men nå kjøper jeg nye annenhver dag.