Gigantene rasler med sablene, strømmekrigen har offisielt begynt

Analyse: Netflix og Apple vil vinne tv-tiden vår, men på ulike måter. Hva betyr det for oss i Norge?

Apples gullgruve har vært å selge iPhone, men de siste årene har salgstallene ligget flatt. I slutten av mars presenterte Apple en serie nye abonnementstjenester og en ny vei framover for selskapet.

Strategien er nå å selge abonnementer for nyheter, tv, og spill. I tillegg kommer også et kredittkort i titan.

For nordmenn vil den største nyheten være at Apple nå offisielt har meldt seg inn i kampen om hvem som blir din foretrukne plattform for tv-titting.

I motsatt hjørne i ringen har de velkjente konkurrenter som Netflix, Disney, Amazon, HBO, og lokale konkurrenter. Her i lille Norge er for eksempel TV 2, NRK, og kabelselskapene bittesmå utfordrere.

Slik ser strømmelandskapet ut

I dag er Netflix videostrømmetjenesten med flest abonnementer i Europa og USA. De bruker enorme summer på innhold og har en digital løsning konkurrentene kopierer.

Bare i 2019 er det forventet at Netflix vil bruke 130 milliarder kroner på innhold. Det har gitt avkastning: En undersøkelse gjort av analyseselskapet Kagan viser at Netflix alene tok 52 prosent av omsetningen for abonnementsbaserte strømmetjenester i 18 europeiske land.

Den posisjonen utfordres nå av at flere aktører har sagt opp sine innholdsavtaler med Netflix, og investerer mer i sine egne tjenester.

HBO, som står bak blant annet Game of Thrones, har angivelig fått marsjordre om å lage mer innhold. Det kan ødelegge for selskapets rykte for å kun lage serier av høy kvalitet, men gjøre konkurransen om innholdsskaperne langt tøffere.

Disney varsler at de skal lansere tjenesten Disney Plus i løpet av høsten. Først til et amerikansk publikum (12. november), deretter internasjonalt. Strømmetjenesten skal koste 7 dollar i måneden, ifølge Recode. Få selskaper kan skryte av en like omfattende portefølje – innholdsarkivet strekker seg tilbake til 1920-tallet og de har sterke merkevarer som Star Wars og Pixar.

Men ifølge ScreenRant er det uvisst hvor lenge den internasjonale utrullingen vil bli forsinket fordi Disney må la innholdsavtaler utløpe og produsere nok lokalt innhold i enkelte regioner. For eksempel er det et krav at strømmetjenester må produsere 30 prosent av innholdet i EU for å ha en tilstedeværelse der.

I tillegg kommer det flere lokale konkurrenter som prøver å etablere sine egne portaler: I Storbritannia prøver for eksempel BBC og ITV å stable noe på beina.

Siden flere av strømmetjenestene kun er annonsert er det mange detaljer som ennå mangler. Men kort kan det virke som selskapene har valgt ulike strategier for å samarbeide – noe som vil avgjør om du i fremtiden vil abonnere på mange strømmetjenester eller noen få:

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Netflix som ligger helt til venstre har valgt en strategi hvor de ikke inngår tette partnerskap med noen – de ønsker å eie innholdet og utstillingvinduet.

I motsatt ende har man kabelselskaper som gjerne vil være et utstillingsvindu med andres innhold. De samarbeider i høy grad med selskaper som TV 2 og HBO Nordic om å få on demand-innhold inn i sine tjenester. Det er forskjellige måter å gjøre dette, men kabelleverandøren Altibox tilbyr for eksempel HBO Nordic som en valgfri innholdspakke.

Innholdsselskaper som NRK, Discovery (eier Dplay), og Amazon er mer tilbakeholdne med å dele sitt innhold på denne måten, men tillater som oftest det som kalles «lenking». Det er en praksis hvor en smart-tv-bruker kan velge å se Heimebane i utstillingsvinduet til en kabelleverandør, men avspillingen av serien flyttes over til NRKs app.

I tillegg kommer det en tredje vei som Apple prøver seg på – de ønsker å levere eget originalt innhold og være et utstillingsvindu for flere aktører.

Apples metode

Der det tradisjonelt har vært vanlig at et selskap lager et produkt eller en tjeneste, har det blitt vanligere blant digitale selskaper å tjene penger på å kontrollere egne plattformer.

Internettgigantene Facebook, Amazon, Google, og Apple styrer alle sine egne markedsplasser. Der Facebook og Google selger annonser mot sine brukere, får Apple en prosentsum av å selge brukerne apper i AppStore og innhold i Apple TV.

For Apple spiller deres markedsplasser en viktig rolle i hvordan de kan etablere sin strømmetjeneste. I mai vil Apple oppdatere tv-appen sin for tv-ene de selger, og i høst vil Mac få en lignende oppdatering.

Peter Kafka skriver i Recode at «den nye tv-appen skal bli tv-guide og utstillingsvindu for abonnementstjenester som HBO, Showtime, og Starz».

På toppen vil selskapet tilby strømmepakken Apple TV Plus med innhold fra stjerner som Oprah, Reese Witherspoon, og Steven Spielberg.

Strategien minner mye om hvordan Apple på kort tid bygget opp Apple Music til å bli en reell konkurrent til Spotify på musikkstrømming, og ifølge nettstedet Statista hadde Apple Music over 50 millioner brukere mot Spotifys 96 millioner ved utgangen av 2018.

Det er ennå flere ubesvarte spørsmål om hvordan det hele vil se ut og hvor mye det vil koste. Tom Dotan i The Information mener Apple TV ser uferdig ut, og Bloombergs Shirva Ovide skriver at lanseringen ikke lovet godt for Apples overgang til å leve av digitale tjenester.

Hva skjer i Norge?

I Norge har det tradisjonelt vært kabelselskapene som har solgt ulike kanal- og strømmepakker, men landskapet har de siste årene blitt mer komplekst.

Netflix inngår for eksempel ikke avtaler med noen av dem, YouTube (eid av Google) har tatt en betydelig del av unges skjermtid, og flere av dem som leverer innhold har fått sine egne strømmetjenester (TV 2 Sumo, NRK TV, Viaplay).

Denne utviklingen har fått noen til å spå at vi vil «drukne i abonnementstjenester».

For å forklare hvordan de henger sammen har vi laget en oversikt over hvilke selskaper som gjør hva. Om et selskap er i en sirkel konkurrerer de i segmentet og et selskap kan være flere i sirkler:

Image may be NSFW.
Clik here to view.

Apples nye storsatsning og produkter som Strim (Riks TV) og strømmeportalen til Canal Digital er et veddemål om at vi egentlig ikke orker alle disse valgene, men ønsker ett sted med nok interessant innhold.

– Vårt fortrinn er at vi vet hva folk vil ha i Norge, sier kommunikasjonsdirektør Tormod Sandstø i Canal Digital til meg, etter Apples presentasjon.

Det samme budskapet gjentar Strim-sjef Rune Åsprang som mener «det vil være mye norsk og nordisk innhold som ikke passer inn i de store internasjonale plattformene».

Ifølge kommentator Todd VanDerWerff i Vox er det mer sannsynlig at flere av strømmetjenestene og utstillingsvinduene vil inngå samarbeid. Fremtiden er de tradisjonelle tv-pakkene, bare med mer valgbart innhold. Allerede i dag får mange nordmenn HBO gjennom sin kabelpakke.

Modellen til Apple er derfor ekstra interessant ved at de vil la andre selskaper levere sine innholdspakker på toppen av deres plattform.

Sett med norske øyne bidrar Apple til å fragmentere medielandskapet og gi flere muligheter for lokale aktører til å trives i sprekkene mellom de internasjonale gigantene.