Vi vil møte deg der du er. Men bidrar vi da til å bygge opp de amerikanske nettgigantene?
Som de fleste andre store mediehus i Norge, Norden og verden – kommersielle eller ikke-kommersielle – har også NRK et aktivt forhold til sosiale medier. Vi mener dette er en viktig forutsetning for å fylle oppgaven vår som allmennkringkaster.
Innholdet vi lager, får nemlig ingen verdi før det møter et publikum. Gjennom sosiale medier har vi muligheten til å nå det norske folk med NRK-innhold på andre måter enn før. Og vi ser at det virker. For eksempel når NRKs debattsendinger på TV og radio tradisjonelt et godt voksent og gjerne mannlig publikum. Gjennom sosiale medier finner debattinnholdet vårt et yngre publikum. Denne grafen viser hvem som har fått innhold fra NRK Debatt på Facebook de siste par ukene:
På samme måte ser vi at Supernytt og P3nyheter på Instagram og Snapchat er gode kanaler for å få nyheter ut til andre brukergrupper enn de som ser Dagsrevyen (snittalder 59 år) eller de som bruker NRK.no på mobil (snittalder 36 år). Men vi prøver å bruke sosiale medier til mer enn å få innholdet vårt ut til folk. Jeg har tidligere skrevet her på NRKbeta om hva vi legger i begrepet ”sosial allmennkringkasting”.
Møte deg med innhold der du er
Når vi er aktive i sosiale medier, er det både for å distribuere innhold og for å komme i dialog med folk. Journalistikken vår blir bedre når vi er tett på folk, og sosiale medier gjør det veldig enkelt for mange å komme i kontakt med oss.
Dessuten ser vi at god bruk av sosiale medier lar oss gjøre oppgaven vår på en ny måte ved å koble vår egen kompetanse og de ekspertene NRK får tilgang til, direkte med spørsmålene fra folk på internett. Slik tenker vi at vi kan gjøre oppdraget vårt for norsk demokrati og kultur enda bedre:
For NRK er det positivt at vi og dere både driver trafikk til NRK og bygger oppmerksomhet for vårt innhold og våre merkevarer gjennom sosiale medier. Utfordringen for oss i mediebransjen er å finne balansen mellom å utnytte sosiale medier optimalt og samtidig sørge for redaksjonell og kommersiell selvstendighet, slik at vi kan gjøre jobben vår i det norske samfunnet.
Det er særlig fire utfordringer vi diskuterer mye:
1: Hvordan kan vi bruke sosiale medier optimalt til dialog og til å involvere folk uten at vi blir en vesentlig pådriver i å bygge opp Facebook, YouTube eller Snapchat?
Dagbladets sjefredaktør John Arne Markussen satte i Dagens Næringsliv forleden ord på noe av det vi selv tenker på:
”NRK er storforbruker av sosiale medier og bidrar til å bygge opp disse konkurrentene”. (DN Etter Børs 12. mars)
Nå tror ikke vi at NRK alene er i stand til å drive mediebruken i Norge, verken på dette eller andre felter. Men det viktige for oss er jo deltakelsen, ikke de sosiale mediene.
Vi vil gjøre det enklest mulig for folk å bidra, derfor bruker vi Instagram, Twitter og andre verktøy mange bruker daglig uansett. Men vi vil ikke tvinge dem som ikke bruker Instagram fra før, til å lære seg å bruke Instagram for å kunne være med hos oss. Så i tillegg har vi utviklet egne løsninger for å laste opp bilder til nrk.no – en plattform vi eier og kontrollerer selv.
Sosiale medier gjør det veldig enkelt for mange å kontakte oss. Det synes vi er bra, derfor har vi stor tilstedeværelse og driver mange kontoer på Facebook, Twitter og Instagram. Men de skal aldri være den eneste måten du kan komme i kontakt med oss på. Derfor krever vi blant annet av tv- og radiojournalistene våre at de alltid skal opplyse om SMS-muligheter eller epost-adresse i tillegg til sosiale medier når de ber deg ta kontakt.
2: Blir vi for avhengige av sosiale medie-aktørene i distribusjonen av innholdet vårt?
Viral spredning gjør det enklere for oss å nå ut med godt innhold til flere, enten det er en fallskjermhoppers nærkontakt med noe som var eller ikke var en meteoritt eller ski-VM-parodiene til NRK Sports ”Helt Ramm”. Så vi publiserer en del av innholdet vårt for at det skal nå deg der du er, og vi lenker til enda mer av det som ligger på nettjenestene våre.
Men bruker vi for mye energi på å tenke smart for å engasjere folk gjennom sosiale medier, og burde vi brukt den energien på å utvikle våre egne tjenester i stedet? Vår viktigste oppgave er jo å lage innhold og publisere det på TV, radio og NRK.no.
Hvor går grensen for hvor mye innhold vi bør publisere til de kanalene vi ikke kontrollerer? Hvor avhengig skal vi gjøre oss av dem for å nå ut til det norske folk, og skyter vi oss selv i foten når vi for eksempel publiserer video på YouTube og ikke bare i vår egen nett-TV?
Facebook belønner for eksempel innhold publisert direkte på deres plattform med økt synlighet i din nyhetsstrøm. Vi er redde for at hvis vi lener oss for hardt på Facebook eller andre trafikkilder, blir vi veldig sårbare for endringer på plattformer vi ikke kontrollerer. Facebooks nyhetsstrøm-algoritme kan plutselig justeres, for eksempel slik at lenker til nettsaker ikke når de som følger oss uten at vi betaler for det. Vi ønsker ikke å betale for synlighet for vårt eget innhold, og vi vil heller ikke være så avhengige av tredjeparter at vi kan bli nødt til å justere våre redaksjonelle produkter etter deres føringer heller enn våre.
3: Etikk og ansvar på andre plattformer
Vi har et problem når publisistiske avgjørelser tas av algoritmer heller enn av redaktører og norsk publiseringsetikk. Vi har sett eksempler på at norske redaktører har valgt å anonymisere personer i straffesaker, men hvor Facebooks ”relaterte saker”-funksjon avslører navnet på den samme personen rett under det anonymiserte, delte innholdet. Norske medier har også opplevd at kontoer i sosiale medier sperres etter publisering av bilder Facebook vurderer som ”støtende” – for eksempel en nyhetssak om brystkreft eller amming, illustrert med et kvinnebryst.
Jo mer avhengig vi er av sosiale medier som publiseringsplattform, desto større risiko løper vi for at rettspraksis i andre land, algoritmer, eller selskapets ”moral” gjør presseetiske og publisistiske vurderinger for oss, uten at vi har makt til å påvirke dem. Dette kan over tid skade integriteten og troverdigheten både for oss og for andre mediehus.
4: Oppfatter du hvem som er avsenderen på sosiale medier?
For NRK, som for de fleste andre mediehus, er det viktig at du oppfatter hvem som er avsender av innholdet som treffer deg gjennom sosiale medier. Men det er en konstant utfordring å få fram NRKs merkevare som en avsender av solid, oppdatert, troverdig og underholdende innhold.
”Jeg så det på Facebook…» «Jeg leste det på Twitter…”, er utsagn som de fleste av oss hører flere ganger i løpet av uken fra venner og bekjente.
Når norske mediehus kommer med gode, norske avsløringer eller historier som også deldistribueres på eksempelvis Facebook, oppfatter du da hvem som har laget innholdet? Her er ikke fasiten gitt, noe som på sikt i verste fall svekker standingen til etablerte norske medier til fordel for de sosiale mediene.
Kan vi gjøre alle gode?
Som ikke-kommersiell aktør er vi i NRK ikke bekymret for Google, Facebook og Twitter som konkurrenter om annonsekronene. Vi forstår likevel godt at våre kolleger i andre deler av mediebransjen frykter nettopp dette. I bransjen vår trenger vi dessuten en større diskusjon om hvordan vi kan ivareta vårt publisistiske og etiske ansvar på nye plattformer. Og vi trenger at Facebook, YouTube og de andre nettgigantene møter oss i disse diskusjonene.
For kanskje finnes det gode måter å benytte de mulighetene sosiale medier gir til dialog, deltakelse og distribusjon på måter som tjener både oss i media og nettgigantene? Kan vi finne løsninger på de publisistiske utfordringene det gir å legge innholdet vårt på tjenester vi ikke eier?
Vi har ikke alle svarene. Så framover vil vi i NRK ta initiativ både overfor mediekollegene våre og overfor Facebook, YouTube og de andre nettgigantene for å diskutere dette.
Det vi er sikre på, er at vi skal fortsette å utvikle våre egne digitale plattformer til beste for alle og at det viktigste vi gjør er å produsere og publisere innhold på disse. Og i tillegg skal vi sørge for at deltakelse og dialog – uansett hvilken plattform den skjer på – er en viktig del av det vi driver med, og at det skal være enkelt for alle i Norge å være med.